「Profiling 應用之二:你該怎麼下廣告」

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文 / 杜易寰

上一篇,我們談到了 Profiling 可以怎麼幫助電影製作者尋找合適的電影明星(延伸閱讀:Profiling 應用之一:你要找誰演電影?),根據探測明星的粉絲數量、特色等等,來決定應該找誰來演電影。

而今天我們要講則是另一個更廣泛的面向,你要怎麼知道該在哪裡下廣告,甚至更進一步,知道該要找誰來代言?(如果你還不知道 Profiling 是幹啥的話,可以先看看這篇:Profiling 服務正式釋出,幫你完成臉書精準行銷

要在 Facebook 上下廣告是一門大學問,目標不同,達成的手段也會不一樣。但無論如何,要下廣告的第一步往往是「選定受眾」,而這也是最難的一步。

大家是怎麼下 Facebook 廣告的呢? 如果你是希望將臉書用戶導流到自己的網站,那最簡單的方法,應該是在網站埋入 Facebook Pixel,再利用 Lookalike 功能把有興趣去你網站的人框起來,重複投遞廣告。

如果你手上有客戶的電話或信箱,那就更好了。只要把資訊匯入臉書,就有辦法針對這群人投廣告,並且同樣可以用 lookalike 來擴大打擊面。

但如果既沒有網站,也沒有客戶資料,那就有點麻煩了。

受眾,難道只能用想像的?

但偏偏,有些時候,我們是不知道客戶資料,也沒有網站可以埋 Pixel 的,而且這種時候還真不少。

真的遇到了這種情形,我們除了透過想像來找尋受眾外,還有什麼辦法?

有些人,會直接將廣告下在競爭者的粉絲頁上,這種做法當然是很聰明的。另外一種更進階的做法,是可以根據臉書推薦的類似粉絲頁,來尋找可能下廣告的標的(現在只要在某一個粉絲頁按讚,下方就會出現推薦按讚粉絲頁)。

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(沒想到 QSearch 會和卡提諾狂新聞歸在類似粉絲頁,太狂了RRRR)

Facebook 推薦系統的運作方式一直是個黑盒子,沒有人清楚。不過我們卻清楚知道,透過這些方法來下廣告,至少會有兩種問題。

一、推薦系統能追蹤的「解析度」只到粉絲頁等級,而沒辦法到「深度讀者」等級。畢竟,一個月和粉絲頁互動 1 次和 100 次的人,是絕對不能混為一談的。

二、 推薦系統的另一個問題,則是無法「分類受眾」。舉例來說,會看 QSearch 粉絲頁的人一定分成很多群體,可能媒體人就主要看每個月(好啦,每兩個月)發行一次的媒體洞察報告,而可能行銷人就會將大部分注意力放在行銷相關的文章。如果今天要鎖定的是行銷群體,那麼透過「粉絲頁」推薦,可能造成的結果就是把非目標群體的媒體人也都給包進來了。

Profiling 如何解決這個問題?

而上述的兩個問題,Profiling 都可以解決!如同我們之前所提過的,Profiling 就是追蹤Facebook 使用者的行為,更可以細到每一則貼文。我們可以透過追蹤一群特定的 Facebook 使用者,並根據行為模式分群後,找出各個群體中各自的「資訊節點」,直接投放廣告,或者是與資訊節點合作。

有人可能會覺得,如果我們對「目標受眾」有一定程度的想像,例如 25 ~ 35 歲的人可能有很多人上PTT,那麼直接投廣告就好了,為什麼還要這麼搞剛的來做 Profiling ?

大家都聽過尿布與啤酒的故事:「常常在超市中買尿布的人,有較高的機會會買啤酒。」雖然後來有許多澄清文章,表示尿布與啤酒並不是真的如神話般所說的完美,但這個故事的本質仍然是不變的:「使用者並不總是線性思考,有些事件之間的關聯性是人一輩子都想不到的。」

如果不實際透過數據來觀察使用者,那麼尿布貨架旁放的就會永遠是爽身粉、嬰兒用品,而不是啤酒。

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杜易寰 sales@qsearch.cc

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