純網銀各出奇招爭奪數位用戶,Line bank 初露鋒芒,社群聲量力壓各大傳統銀行

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純網銀上路一年,加上疫情衝擊,各界觀望是否造成「鯰魚效應」迫使傳統銀行加速數位轉型,而作為網路上重要行銷途徑的社群媒體,也自然成為主要的商業戰場之一。社群的文章討論、影響力,甚至論壇上的討論與留言,都是商家觀察群眾趨勢與行銷成效的重要指標。

對比20多家純網銀及傳統銀行的數位帳戶整體聲量,Line bank 去年四月正式營運後,透過YT網紅的大量宣傳,強攻第一,而將來銀行與樂天銀行,則居於第十、第十一。

若再細看三家純網銀各自受到網友關注的金融服務,Line bank 在社群上以「開戶活動」最受關注,但在各大論壇上則是以「刷卡優惠/回饋」等內容最多用戶討論。

將來銀行,社群上主力討論在「開戶活動」,最能帶動社群互動的則是「活/定存優惠」。論壇用戶則聚焦在「活/定存優惠」與「開戶活動」。而將來銀行近期推出的「自選帳號」雖然在社群上有一定的文章討論數,但對於社群的互動以及論壇的表現還不亮眼。

樂天銀行,在社群上以「轉帳/提領優惠」較具有討論優勢,但「開戶活動」、「活/定存優惠」更能吸引社群近一步的互動。論壇上,也以「活/定存優惠」有更好的討論與互動。

疫情未助攻討論度,Line bank 成純網銀社群聲量領頭

從上圖來看,2019年共有2603則相關純網銀的文章,而2020年下降千篇,至2021年又回溫到2597則,顯然疫情對於純網銀並沒有太多的影響。

但在整體時間軸,純網銀仍有出現幾次高聲量。第一次落在2019年金管會首次許可設立三間純網銀,引起社群上的大量討論。第二波與第三波高聲量,分別是將來銀行的Next Party 與 Line bank正式上線。

Line bank 正式營運後,也開始廣泛透過YT網紅大力宣傳 Line bank,這也讓相關純網銀的文章在2021年末至今有穩定持續的高聲量。

純網銀 VS 數位銀行,Line bank 奪聲量之冠,將來、樂天居第十、十一

除了純網銀全數位營運之外,多數銀行也陸續進軍數位化。對比20多家銀行數位服務,可以發現在去年剛正式上線的 line bank 就從眾多銀行中奪下社群聲量之冠,不論在文章討論數或影響力分數(社群互動)都遠超過其他間銀行,由此來看,網紅宣傳有一定成效。

另外,將來銀行與樂天銀行則排在第十名、第十一名。將來銀行雖然在近一個月前才正式營運,不過公司早於2019年就開始在社群經營,儘管沒有 Line bank 這麼強力的宣傳,但長期的深耕也為該品牌打下一定的聲量基礎。

台灣的樂天國際商業銀行,在臉書社群並沒有粉專(僅日本有粉專:樂天銀行),但作為2000年就開始營運的老字號純網銀,有一定品牌知名度,不過也因為樂天公司的主力行銷並不完全在台灣,社群聲量仍不如將來銀行與 Line bank。

整體排行下,三間純網銀在其他傳統銀行排行中,除了 Line bank 居冠之外,將來銀行與樂天銀行都保有不錯的社群聲量,並居於前15名之內。三間純網銀雖然都在近一兩年內成正式營運,但社群聲量上卻不遜於諸多傳統銀行,其後續的發展也更值得期待。

Line bank 社群主打「開戶活動」,論壇熱議「刷卡優惠/回饋」

在社群上強力的宣傳,讓 Line bank 快速成為台灣最具聲量的純網銀公司,且遠超過另外兩間的社群總體聲量。 而各項服務活動聲量,以相關「開戶活動」最廣受討論及吸引社群互動,在總體服務聲量的兩成。從相關熱門文章來看,雖多數不會僅討論單一內容,但幾乎都會提到「開戶活動」,可說是透過YT網紅主打的服務之一。

其次聲量依序是「刷卡優惠/回饋」、「快點卡」、「活/定存優惠」與「轉帳/提領優惠」,都各自有一成至近兩成的討論,但就社群互動來看,快點卡更能帶動社群回應。

在論壇討論上,Line bank 更是佔有近9成的相關討論數。而論壇上對於 Line bank 話題圍繞在「轉帳/提領優惠」,有三成以上的討論。其次是「刷卡優惠/回饋」、「活/定存優惠」;論壇留言面向,則以「刷卡優惠/回饋」與「活/定存優惠」最能吸引論壇用戶的留言。

這也顯示了以青中年為主的論壇,「刷卡優惠/回饋」是熱門的話題,且能帶起廣泛的討論。而「轉帳/提領優惠」雖有不少貼文提及,但對於吸引論壇回應是較差的;相反的,「活/定存優惠」即使文章不多,卻能很好的帶動論壇用戶回應討論。

將來銀行,論壇、社群聚焦「開戶」和「活/定存」,「自選帳號」表現還不亮眼

將來銀行,在三間純網銀的臉書社群聲量中,雖然文章數低於樂天銀行,但在影響力分數(社群互動),卻比樂天銀行高。在各項服務活動上,將來銀行有三大項主要社群焦點話題,其最受討論與 Line bank 同樣是相關「開戶活動」。其次則依序是「活/定存優惠」與近期將來銀行新推出的「自選帳號」,且三者差距並不大。尤以在「自選帳號」上,該項目是三月初剛推出的,至今僅一個月左右,就成為社群討論焦點之一。

但在社群互動上,將來銀行的「活/定存優惠」是最能吸引社群互動的內容。另外,雖然「自選帳號」是將來銀行前三大社群熱門話題之一,但社群回應上,卻僅居於第四,略輸「刷卡優惠/回饋」。從 Top25 熱門文章來看,相關「自選帳號」的文章,也都落在17名之後。

這可能原因有二,第一可能是時間過短,而沒辦法觀察完整的成效。第二個原因則可能是「自選帳號」這樣獨特的行銷手法,雖然能吸引社群目光,但似乎沒辦法勾起社群更進一步的回應。

而整體將來銀行的社群聲量來看,相關「開戶活動」與「活/定存優惠」是目前將來銀行最受社群討論且吸引社群互動的兩大項目。

在論壇上,將來銀行在三間純網銀中,討論數與留言數居於第二。服務項目上,與臉書社群同樣,且更有明顯差距,以「開戶活動」與「活/定存優惠」兩項為論壇上最受討論與留言的話題。而「自選帳號」在論壇上的表現沒那麼亮眼,討論數落到第五,留言互動僅次於「將將卡」與「信貸」。

另外值得注意的是,與 Line bank 「快點卡」同樣的「將將卡」,不論在社群或論壇上的都沒有帶來很好的討論、互動成效。

樂天銀行,「開戶活動」社群最吸睛,論壇圍繞「活/定存優惠」

樂天銀行是三間中,台灣社群文章數居於第二,但影響力分數最後的純網銀。這可能與前面排行榜所述,樂天銀行主力行銷不完全在台灣的原因有關。

在服務項目的社群聲量,從圖可以看到社群對於樂天銀行的討論有明顯單一集中在「轉帳/提領優惠」,並佔有一半以上的文章數。其次才是「開戶活動」、「活/定存優惠」相關話題。但在社群影響力上,台灣社群對於其「開戶活動」、「活/定存優惠」顯得更有興趣,是故在這兩項目上比「轉帳/提領優惠」更能促進社群的互動。這從top25熱門文章也能發現,前幾名較高影響力的文章都以相關開戶、定/活存等內容為主。

在論壇上,用戶對樂天銀行在論壇上最廣受討論在「信貸」、「活/定存優惠」與「轉帳/提領優惠」。雖然樂天銀行在在「信貸」方面有不少的討論數,但從文章內容來看,該話題並沒有被直接討論。較多直接提及的仍落在「活/定存優惠」與「轉帳/提領優惠」上。在論壇留言上,也以「活/定存優惠」最能吸引用戶留言,其次是「刷卡優惠/回饋」。

從社群及論壇的討論數據,不但可以了解各家網銀的網路布局,更能清楚知道用戶、網友感興趣與關注的服務內容、討論議題。即使從實際金流來看,純網銀還不足以發揮鯰魚效應,但金融業的數位轉型肯定是未來趨勢,也代表網路社群的行銷與研究將更重要

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