你真的有好好探討你做行銷的目的嗎?

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from https://flic.kr/p/5TeTqw 無論是做網路或實體行銷,花了時間、花了錢,接著得到一份結案的數據。在一場內部的檢討會議中,我們討論著為甚麼粉絲頁的讚數沒有明顯提升?為甚麼這些貼文成效沒有我們想像中的成效好?我們投錯媒體了?找錯廠商了?在諸多會議與疑問中,是否有人認真去探討,我們花錢做行銷的最初目標是? 通常我問人這個問題,他們開始侃侃而談對品牌認知、對產品銷售、曝光、轉換、參與大量說不完的目的。就像念書一樣,同樣智商的人念書,為甚麼有人效率高而有人低?我舉了這樣一個案例。某公司推廣著他們家的高單價皮夾,目標是為了讓更多人了解品牌與產品,並且加強他們的粉絲頁的活躍度,於是他們做了這樣的線上活動: 步驟1: 請先加入【XXX】FB粉絲團步驟2: 在「XXX粉絲同樂會」活動貼文 “按讚+分享"步驟3: 上傳您和您的「XXX」產品最有創意、最瘋狂或最有趣的照片到該貼文 並留言「我愛XXX,它給我……」,留言成功後,即享有抽獎資格。 A:「好了,說老實話,他們的獎項,非常吸引我,以我多年來強大的抽獎運,我多想要他們家的產品!嗯……我沒有他們的產品可以參加?!?!」 B:「活動也太麻煩,分享還要上傳,無聊。」 C:「Cool,比我手上這版還棒欸,爽爽抽,快讓我中!!!」 D:「Wow,這麼好康,我記得那個誰誰誰好像拿著他們的產品,跟他借來抽獎好了。」 相信這樣的分享文在臉書的動態時報上,各位都有見過,不過發現裡面的問題了嗎?該公司原本的目標是「為了讓更多人了解公司品牌與產品」以及「加強粉絲頁的活躍度」,我們在這一個案例中可以明顯發現,首先活動條件的設立,已經是肯花錢購買他們家的高單價產品粉絲才能參加,或者為了抽獎而加入的粉絲。不過對於品牌要推廣給那些尚未了解的人是不是沒有半點成效呢?第二點參加活動的人基本上都要有產品,當然機率較高本身就是活躍粉絲。於是某公司從數據裏非常滿意了參加人數,不過對於他們的初衷真的有意義嗎? 念書注重方法,行銷也是,方法錯了,對不上目標,花再多錢也沒有太多效益呀! PS. 把步驟  3  改成他們去專櫃了解產品,是否對於本身目的更有幫助呢? (笑) 作者:鄭育亨

建立社群裡的品牌防禦力–以食安為例

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  平常討論的品牌防禦,主題通常為侵權等可能避免商業競爭造成企業聲譽下跌或利潤受損。但隨著訊息傳遞門檻降低與流言傳播快速,很多消費者容易接受到偏頗的訊息,導致品牌形象受損,因此長期維護品牌名聲甚為重要。   網路的本質為公開透明 (但不見得公正),食品廠商或美食相關業者若是疏於注意與維謢品牌在網路上聲譽,往往無法適時防止網路負面的傳言,易引發危機。雖然從去年十月餿油事件爆發至今,討論食安議題的聲量逐日降低  [圖一],廠商仍應於風波過後,逐步建立品牌危機處理能力與品牌防禦力。透過 QSearch Trend 了解現階段大家對食品安全的關注度,同時亦可結合第三方公正檢驗機構帶來的曝光效益  [圖二]。隨著資訊傳遞成本降低,根據食品安全事件爆發頻率發現,平均3個月就會有相關議題討論,大家擁有網路超大記憶體,資料隨手可得,冷不防會有新聞出來爆料,前幾次為 7月中、10 月中、1月中,下一次呢? [圖一] 食安議題在社群上每日按讚數量統計圖。 [圖二] 食安檢驗的議題可帶來不錯的關注度(資料來源:QSearch臉書大數據)   面臨無法預測的爆料,當食安風暴來臨前,食品廠商該如何面對呢? (1)    檢視內部資料,並參考社群討論與搜尋網站熱門關鍵字,決定送檢產品 (2)    公開產品履歷,並於粉絲團介紹生產來源 (3)    準備食安新聞稿 (4)    平時撰寫食材介紹文或公開生產履歷,增進大家信心,偶爾搭配抽獎活動增進與顧客的關係。 (小叮嚀:食材要按時去送檢,就跟疫苗可能會失效一樣)      網路機制,除了可監督自己,並能有效的串連第三方公正機構之檢驗以提升名聲,增進實質消費者信心。偶爾,邀請 “路過” 的偶像幫忙背書,上傳至社群網站,除了提升品牌防禦力,亦可曝光增進銷售量。   加油,繼續為台灣美好的未來努力。